近期，高考志愿填报正在如火如荼的开展，相关话题持续霸榜热搜。
（来自微博）
近几年来，高考志愿填报市场十分火热，不少商家都涌入了这个赛道，但提供的服务并非能对得上越来越高的价格，6月25日，一则#考生花5499元报96个本科志愿全滑档#的消息再次登上热搜，给所有考生和家长提了个醒，未必花的钱越多，就能填报的越好。
行业资深人士向媒体表示，高考志愿填报是一门关于焦虑的生意，当前的高报市场，正处于发展的高峰时期，很短时间内，大量人员涌入，造成市场良莠不齐，甚至呈现出“某种畸形的过热”。
今年的高考志愿填报市场，AI填报工具的强势入局，为考生和家长提供了新选择，也给传统志愿填报机构带来巨大挑战。这场关乎高考志愿填报机构的“生死局”，在2025年的暑假，正在悄然展开。
考生十年首降
志愿填报市场热度却没有下降
2025年，在经历了长期持续性增长之后，全国高考报名人数出现负增长，这是十年来的首次下跌，考生比2024年减少了7万人。
考生规模首次萎缩，加之网红升学顾问张雪峰在高考前夕宣布退网，部分小型咨询机构倒闭，外界也在猜测，志愿填报市场是否随之降温。
然而，行业咨询数据预测，2025年中国高考志愿填报市场付费规模达10.9亿元，对比下行的高考人数曲线，这一市场规模仍在逆势扩张。
逆势增长源于高考竞争激烈的实质压力并未缓解。2020年至2024年，我国本科录取率从41.4%降至33.5%，地区差异进一步加剧了竞争焦虑。根据教育部最新数据预测，2025年本科录取率预计仅为37.6%，67%以上的考生将无缘本科。
连续三年录取率走低不容家长乐观，加上新高考改革后，志愿填报难度升级，家长宁愿“花大钱”，也不想“走岔路”。数据显示，超过90%的考生家庭表达出了付费获取专业建议的意愿。
也正因此，张雪峰在直播中推出的志愿填报服务一经上线，迅速告罄，部分家长甚至预约了2026年的服务名额。可见，虽说考生基数有所下降，志愿填报市场的热度却仍在持续。
谁在为天价志愿填报服务买单？
企业查询平台数据显示，截至2025年6月13日，全国的志愿填报服务企业数量已达到2491家。这些机构的服务类型包括高考志愿咨询、网上志愿填报、高中生涯规划等等。每年高考前后的节点，机构通过整合服务类型，形成不同档次的套餐后，再以高价向考生和家长售卖。
张雪峰旗下“峰学蔚来”凭借网红流量效应，成为高报行业里的头部机构，2025年，其志愿填报服务分为12999元的基础档和18999元的高端档，两档较2024年均上涨了1000元。
不仅是头部机构，这一趋势在下沉市场同样明显，从媒体报道来看，目前市场上大大小小的高考志愿填报服务机构收费在几千元至几万元不等，仅咨询费就达到“2000元一次，每次一小时 ”的收费标准，高价收费已经成为行业常态。
然而，高价收费不等于高质服务。由于志愿填报机构运营只需办理《营业执照》，并无教育培训类的《办学许可证》要求，因此机构缺乏准入门槛，监管要求也相对宽松。如此一来，市场迅速扩张之下，行业生态自然鱼龙混杂。
中国新闻周刊调查发现，当前高报市场正处于发展的高峰时期，市场呈现出某种“畸形的过热”。这种“过热”背后，是家长们的集体焦虑。
行业数据显示，仅有11.58%的家长或考生对填报志愿胸有成竹，50.12%的家长或考生在今年4月时刚开始着手准备高考志愿填报。部分高报机构即利用家长和考生对填报流程不熟悉、专业及就业前景等信息差，夸张化失败个案来制造焦虑，从而诱导家长付费购买服务。
在黑猫投诉平台上，“虚假宣传”为目前高报行业里最突出的问题，此外，“诱导消费”、“不予退款”、“霸王条款”等等也是消费者在高报机构“踩过的坑”。
AI报志愿？靠谱吗？
随着大模型技术的持续突破，今年高报市场出现了一种新现象：百度、阿里、腾讯等厂商推出高考志愿大模型，通过开发AI填报工具，加入了高考志愿填报市场的火热竞争。
据夸克公开表示，其旗下产品“夸克高考”已累计服务超过1.2亿用户。尽管AI模型的大规模使用仍处于“试验田”阶段，但不少家长和考生开始考虑使用AI工具来辅助志愿填报。
经过行业机构实测后发现，面对同样的分数情况，不同工具给出的的推荐院校都有所区别，这种差异主要是由于各个工具的训练数据不同、算法权重不同。
尽管AI志愿工具还达不到取代专业规划师的程度，但多数从业者仍肯定AI填报志愿工具的实用价值，这其中的关键则在于，AI高报助手正在进化，用户的使用能力也要提升。
AI工具对行业的冲击来势汹汹，目前，以优志愿、蜻蜓生涯为代表的部分机构在其产品服务中增加了AI作为辅助，整体行业生态向金字塔结构转型。这一转型并非没有代价。数据显示，2010年到2025年，高考志愿填报机构的新注册量呈现峰值后断崖式下跌，每年新创立机构数量连续四年呈现下降趋势。
下降趋势一定程度上映射出，AI工具越来越普及，大大减少了信息差和行业壁垒，给更多学子和家长提供了便利。同时在高考志愿填报服务行业，良币正在驱逐劣币，消费者不再盲目地做“冤大头”，而是逐步走向理性消费。这也提醒高报机构，必须不断提升服务质量，才能适应市场的变化。
对于信息较为闭塞的家庭，志愿填报服务对孩子择校甚至将来就业提供了重要帮助，是一项钱花在了刀刃上的服务。但针对目前市面上的各种乱象，家长和学子们需要擦亮眼睛，多方面对比各家咨询机构推出的服务产品，以及优缺点。毕竟咨询机构推出的产品，最终也只是参考建议，基本不会提供任何售后服务。
6月13日，教育部推出的“阳光志愿”信息服务系统全新升级上线，平台提供海量的权威数据，免费的咨询直播，智能的定制化志愿方案......“一站式”志愿填报服务帮助广大考生科学合理地填报志愿。
这一举措体现了教育部门的积极作为，同时也可减少家长和考生对外部高价咨询服务的依赖。可以看到，高考志愿填报市场有望逐步恢复理性，毕竟，市场服务规范发展的背后，恰恰是公共服务的完善。
数据新闻编辑：陈华罗 实习生雷逸斐
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校对：李立军
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